康师傅创始人谢幕:长子接管500亿帝国 早年批发商扛麻袋进货

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康师傅创始人谢幕:长子接管500亿帝国 早年批发商扛麻袋进货

时间:2019-06-10本站浏览次数:289

       

    文 | AI财经社 牛耕

     编 | 鹿鸣

     康师傅掌门人退休了,留下一个内外起火、市值刚跌去百亿的公司。

     12月20日,康师傅发布公告称,公司创始人魏应州决定退休,辞任公司董事会主席、执行董事,自2019年1月1日起,由长子魏宏名接任董事会主席一职。消息发出次日,康师傅股价下跌2.48%。

     魏应州从2014年起,就将经营岗位移交给职业经理人。也是在这一年,康师傅的成名作——红烧牛肉面,从销量榜首直接跌出榜单。在饮品市场,康师傅逐渐不敌统一,失去了对年轻人口味的把握。2018年,康师傅开始全线涨价,换来利润增长,代价是包装水退出竞争舞台。

     康师傅还剩几张牌可打?30年前,魏应州让中国人第一次尝到方便面。如今,他只留下一个落寞的背影,和市值超过500亿港元却备受质疑的食品帝国。

    

    

     让中国吃上第一包面,独占半壁江山

     1989年,魏家兄弟将两箱方便面搬上了大陆的火车。面一揭盖,就引来大批旅客围观。方便面在大陆还是稀罕物,魏家人吃不惯火车饭,才带上一点。魏应州迅速意识到,机会来了。

     此前,魏家在台湾和欧洲四处碰壁,在大陆卖香油也无人问津。魏应州发现,“当时人们只希望有东西吃,吃饱就足够了。”当时在大陆,人们认为牛肉是比较贵的肉类,并偏爱红烧做法。魏家兄弟的第一包面,就主打红烧牛肉口味。

     1991年,顶益食品厂在天津成立,1992年第一包康师傅方便面开卖。

     康师傅红烧牛肉面的广告主打分量足和夸张口感,“好吃看得见”。调料包上,康师傅则提供酱包、粉包和压缩蔬菜包三种,让消费者倍感实惠。据说在每天早上,魏应州都会拿一包当天生产的方便面,在办公室泡开,细细咀嚼,提出改进意见。

     红烧牛肉面让康师傅一炮而红,当年销售额2700万元。三年内,康师傅的销售额达到24.5亿元。据说方便面厂门口有长长的防践踏围栏,批发商排着长队,一麻袋一麻袋进货。

     在那个年代,快消品铺货没有捷径。铺货路径长,往往只能容纳少数单品。因此一款爆品就能通吃天下。康师傅建立了遍及全国的销售渠道,在2000年,一款新品从一线城市到乡镇夫妻店的分销就能缩减到2周以内。

    

    

     在方便面获得成功后,魏家兄弟的顶新集团开始扩张,1995年生产备受小孩子喜爱的“康师傅米饼”,并进军饮料业。1996年,顶新集团收购了炸鸡品牌德克士。1998年,顶新集团收购了台湾味全15%股份,成为最大股东。当时,味全是台湾最大的乳制品品牌。

     1996年,康师傅在香港联交所上市,市值达到1400亿港元。曾经台湾市场的丧家犬在中国大陆完成了逆袭。

     1999年,康师傅再次增资味全到19.96%,为了筹集资金,将顶益集团33.14%股权卖给日本三洋食品。魏应州对日本企业颇有好感,认为他们不干涉企业经营,可以共事。三洋食品也将很多日本制面技术传授给康师傅,稳固了康师傅的市场。

     2008年,为了支撑康师傅在中国大陆市场扩张,顶新集团再次将20%股份以7.1亿美元价格卖给日本伊藤忠(ITOCHU)。伊藤忠是顶新集团的重要渠道伙伴,在2003年就共同经营中国大陆的“全家便利店”。

     不得不说这是极有远见的一步棋:便利店正取代夫妻店和大卖场,成为快消品新阵地。而全家在中国大陆超过2000家门店,给了康师傅资源倾斜。时至今日,光明、娃哈哈已被拒之便利店门外,而康师傅仍能高枕无忧。

     2013年成为康师傅方便面的高光时刻。据世界方便面协会统计,当年中国方便面年销售量达到462.2亿份,而康师傅独占销量47.4%,超过了200亿包。销售额占57.1%。魏应州自信地表示,未来20年,中国人均消费的方便面会增长一倍,达到60包,康师傅仍有广阔天地。

     增收靠涨价,市值一天跌百亿

     比竞争失败更可怕的,是巨轮整个沉没。人们不再吃方便面了,康师傅不得不另谋出路。

     从2013年到2016年,中国方便面效率下滑到385亿包,康师傅的方便面收入则下滑了11亿美元。事实上从2007年起,康师傅的饮料业务贡献收入就超过方便面,当时魏应州称,自己是“因为贪心才做饮料的”。

     在方便面市场上,康师傅也在节节败退。2014年,康师傅红烧牛肉面仍居销量榜第一,享受着旧时代的余辉。2015年,它跌出前五,榜首让给老冤家统一的老坛酸菜牛肉面。2016年、2017年,韩国两款面挤进榜单,只有统一仍以老坛酸菜、汤达人死守,康师傅彻底跌出榜单。

     在饮品市场,一款爆品打天下的时代已远去,康师傅面临更细分的消费者口味。为抢占便利店,康师傅则要开发更高端饮品,给渠道留足利润空间。但这并不容易,自2016年后康师傅新品中,只有浓浓、芒果小酪能长久销售,而售价在5元以上的仅浓浓一款。

     更让魏家人困扰的是后院起火。2014年10月,台湾地区爆发了声势浩大的“抵制顶新”运动,22个县市中小学抵制顶新产品,并呼吁院校全面下架。原因是,台湾当地检验检疫部门发现,顶新在2012年就从越南进口了3216吨油品,这些油品其实是饲料油。“饲料油给人吃?”抵制运动也殃及了大陆康师傅产品的售卖。

     为平息影响,魏应州在2014年12月辞任了康师傅执行长(即行政总裁),但仍保留董事局主席、执行董事职务。康师傅经营权开始向职业经理人转移,魏应州表示,不会让儿子们接任CEO职位,而是等过两三年自己退下,再让长子接任董事局主席。

    

    

     这成为康师傅的转折点,有员工向媒体抱怨,宝洁系正迅速上位,而康师傅老人要么被迫离职,要么从研发岗被调去跑业务。新来的外资系制定预算“大手大脚”,更倾向于通过外部合作达成业绩,“英语不好都当不了康师傅高管了”。

     到2016年,康师傅已经历3年营收下滑,4年净利润下滑,还别踢出了恒生指数。2017年,营收和净利润增幅终于回正。2018年前三季度,康师傅的营业额上涨3.3%,毛利润上涨8.6%,康师傅业绩看似正在好转。

     但业内人士敏锐地指出,康师傅的业绩上涨来自“涨价”。2018年1月,康师傅宣布将饮茶、果汁提价2到3元,这并未引发销量下滑,但仍被看衰。归根结底,康师傅并未开发出更高端的饮品让消费者接受,而是在老饮品上涨价,实际在消耗积累的消费者口碑。

     2018年8月,康师傅再次将矿泉水从1元涨价到2元,引发消费者抵制。知乎上一则《如何看待康师傅饮用水涨价》的问题收到了近600人关注,排名最高的回答说,“康师傅是换个瓶子卖2元,以后只会买怡宝和农夫山泉”。这被视为康师傅的最后一张牌,因为饮用水原本是为了提升开工率,而非盈利开发的。康师傅后手所剩无几。有传统小卖店老板说,康师傅的水不好卖,以后不会进了。

     康师傅后劲不足,也在三季度报中有所反映:饮品销售额下跌6.52%,方便食品下跌16.45%,其他下跌6%,仅方便面上涨0.66%,勉强持平。康师傅整体收入仅上涨3.3%。在发布三季报当天,康师傅股价暴跌17.74%,市值蒸发126亿港元,创出20年来最大跌幅。

     对魏应州来说,好消息也许只剩顺利接班。顶新集团四兄弟子女多达十多人,康师傅作为顶新集团最大资产,一度被担心会引发“接班大战”。如今,康师傅大权被顺利交接给长子魏宏名,了却了他十余年来的心愿。

     但快消品行业风云变幻,爆品的生命周期已从10年缩减到1年。悠长的历史和庞大的体系,仍是康师傅的优势吗?魏宏名要如何与新兴品牌竞争?魏应州留下许多棘手的问题亟需解答。

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